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Communication des banques : comment regagner la confiance ?

2 banques françaises dans les 3 dernières du classement (LCL et la Société Générale), la première banque française 14ème (le CIC), juste devant la Banque Postale, les résultats de l'étude de Forrester sur la confiance des clients dans les banques n'est pas très favorable aux banques françaises !

Les clients devaient répondre à la question : "ma banque fait ce qu'il y a de mieux pour moi, pas pour ses profits". En 2010, seuls 25% des clients pensent être privilégiés par rapport à la recherche de profit. Ce taux est en baisse de 2 points par rapport à 2008. Il était de 31% en 2006. Le fossé est toujours en train de se creuser entre les français et leurs banques.

L'angoisse du quotidien, des fins de mois à boucler, la peur de l'avenir, le financement des retraites tranchent avec la toute puissance des banques et des milieux financiers qui ne changent pas qui seront toujours in fine sauvés par la puissance publique. C'est aux Etats-Unis ou en Irlande que cela se passe en ce moment, mais l'amalgame est fait très facilement avec toutes les autres banques.

Les banques ont déjà réagit en terme de communication depuis le début de la crise en 2008. Selon l'observatoire Banque Assurance 2010 de Kantar Media, les marques ont cherché notamment à relégitimer leur positionnement (nous distribuons X millions de crédit, le crédit c'est bien pour l'économie, donc la banque est légitime dans le tissu économique) ou à gagner en proximité (la banque, ce ne sont pas que des traders et des analystes, ce sont aussi des conseillers qui vont sur le terrain aider Monsieur et Madame Michu à financer leur activité au quotidien). La banque de détail y a retrouvé ses lettres de noblesse.

Kantar-media-observatoire-banque-assurance-2010
Les banques ouvrent maintenant une nouvelle phase de cette reconquête en remettant leurs agences de communication en compétition. Les agences vont devoir trouver des moyens d'exprimer le changement de positionnement du banquier. Avec plus d'humilité, il est désormais sur un pied d'égalité avec son client. Le banquier doit oublier son statut d'autorité (au même titre que le maire ou le curé d'autrefois) et devenir un banquier coach (pour employer un mot à la mode).

Banques_transferts_budget_communication
Pour aller plus loin, je crois que parfaire cette position de banquier accompagnateur, c'est

gagner en transparence : simplifier, dépackager les produits, banir les produits complexes comme les produits garantis auxquels personne ne comprend rien, expliquer la banque, la fiscalité, l'épargne, les modes de paiement, laisser les clients réagir, participer à la conversation ;

faire preuve de pertinence : ne pas vendre pour vendre mais conseiller en fonction du besoin client et du bilan qui a été fait de sa situation personnelle, utiliser le marketing prédictif pour rendre le marketing opérationnel plus efficace ;

donner au client accès a ses données : le banquier a de gigantesques entrepôts de données dont il ne sait que faire. Le client saura quoi en faire. Mettez lui à disposition ses données dans les applications mobiles, dans des logiciels de gestion des finances personnelles et laissez le faire ses simulations et organiser ses projets ;

rester disponible : le client va gagner en autonomie, mais la banque garde sa part de complexité. Il faut donc être prêt à répondre lorsque le client souhaite rentrer en contact avec un expert quelque soit le canal. Un site internet ou une application mobile ne se suffisent pas encore à eux même. Être présent sur les nouveaux carrefours de communication du Net comme Facebook ou Twitter.

être adapatable : proposer des solutions paramétrables par le client. La carte ou le package à la carte sont de bons exemples. Le client peut baisser un seuil, rajouter une option, enlever une assurance ou choisir un visuel.

En progressant sur ces critères, le banquier montrera qu'il recherche en priorité la satisfaction de son client et non l'augmentation de son profit.


La satisfaction client au coeur de la stratégie de la Société Générale

La Société Générale à mis en place un plan d'attribution d'actions gratuites pour ses salariés. L'originalité de cette opération est que les conditions de performances associées ne sont pas uniquement financières.

Sur les 40 actions que les salariés peuvent obtenir,

  1. 16 ne seront acquises que si le ROE net d'impôt 2012 du groupe s'avère supérieur ou égal à 10% ;
  2. 24 ne le seront que si la satisfaction client progresse entre 2010 et 2013.

Je note que la part d'action associée au critère qualitatif est supérieure à la part purement financière.


J'ai lu le témoignage de Hugues Le Bret sur l'affaire Kerviel

Ce récit vu de l'intérieur s'intitule : La semaine où Jérôme Kerviel a failli faire sauter le système financier mondial : journal intime d'un banquier.

La semaine où Jérôme Kerviel a failli faire sauter le système financier mondial - Journal intime d'un banquier

Il faut remercier l'auteur de nous permettre de pénétrer au coeur de la crise. Le fait de décrire de si près la réalité de ce moment, les forces et les faiblesses des dirigeants de la Société Générale dans la gestion de ces évènements est tellement rare qu'il a coûté sa place au PDG de Boursorama.

En tant qu'ancien de la Société Générale, j'ai pu me rendre compte du drame qu'on vécu les salariés du groupe. Ils ont du encaisser la chute de leur entreprise à qui tout réussissait ainsi que le déchainement de haine provoqué par cette affaire. Par amalgame, ils ont tous été assimilés aux traders fous alors qu'ils faisaient leur travail avec dévouement au quotidien.

Ce livre me semble aussi être un hommage à Daniel Bouton alors que la réputation de Philippe Citerne ressort ternie. Le livre raconte son absence pendant la crise et l'intrigue qu'il a menée pour embarquer la SG dans le giron de la BNP.

Presque 3 ans plus tard, on peut dire que la gestion de la crise par ses dirigeants a sauvé la banque. Le jugement de JK aurait pu clôturer cet épisode de l'histoire de la banque. Malheureusement, un verdict à sens unique accompagné de dommages et intérêts  abracadabrantesques renvoie son issue définitive à plus tard.

J'avais aussi lu : L'engrenage - mémoires d'un trader.


3 places à gagner pour le séminaire e-réputation des banques et assurances

La première étape d'une stratégie de communication sur les médias sociaux, c'est de se mettre à l'écoute de ce qui se dit sur sa marque sur internet. Quelle est votre image de marque sur le web 2.0 ? Quelles sont les remarques positives qui ressortent sur votre entreprise ? Quels sont les principaux reproches ? Quelle est en synthèse votre réputation numérique ?

Pour répondre à ces questions, AMI Sofware et l'ADETEM proposent une matinée de travail le mercredi 17 novembre 2010. Tous les renseignements sur cet évènement sont ici !

Je serai présent à cet évènement. Pour que nous puissions nous rencontrer, j'ai le plaisir d'offrir une place aux 3 premières personnes qui laisseront un commentaire sur cette note !

 

edit 1 : les 3 places ont été gagnées !

edit 2 : le lieu de l'évènement a été changé. Il se tiendra finalement à l'Hôtel Raphael - 17 Avenue Kléber - 75016 Paris.


Blog à suivre !

Si vous suivez mon blog, vous serez intéressés par la ligne éditoriale de ce blog. "C'est pas mon idée" traite de l'innovation technologique dans et pour les services financiers.

Voici par exemple deux notes qui ont attiré mon attention :

La suite sur son blog !

Bonne lecture.